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品牌講課實(shí)錄——如何操作一個(gè)新品品牌（1）
作者：湯興奎 日期：2011-11-22 字體：[大] [中] [小]
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略子
歡迎大家到來，
今天和大家一起探討有關(guān)品牌建設(shè)的話題
希望大家一起互動(dòng)交流
今天的講義主題是如何操作一個(gè)新品品牌
品牌一詞大家都有自己的理解和看法。
一個(gè)新品品牌的推出。第一點(diǎn)要看這個(gè)新品品牌所處的環(huán)境和使命<BR> 環(huán)境和使命很重要。這關(guān)乎品牌的發(fā)展和生命周期
我提出兩個(gè)詞。經(jīng)營(yíng)品牌和品牌經(jīng)營(yíng)。這兩個(gè)詞就能說明品牌的使命和環(huán)境問題
品牌經(jīng)營(yíng)，是一種經(jīng)營(yíng)方式，企業(yè)的重心在品牌，所有的資源都是為了品牌而調(diào)動(dòng)，品牌是企業(yè)的核心資產(chǎn)，品牌價(jià)值力遞增和品牌溢價(jià)力遞延是企業(yè)可持續(xù)盈利的保證，品牌即是目的也是手段。
經(jīng)營(yíng)品牌，是一種經(jīng)營(yíng)目的，企業(yè)的重點(diǎn)在經(jīng)營(yíng)，品牌只是盈利的工具，是經(jīng)營(yíng)的附屬，企業(yè)擁有多種品牌和系列品牌，將品牌當(dāng)成商品一樣來經(jīng)營(yíng)。新品牌的研發(fā)和推出是維持企業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)的動(dòng)力。品牌是手段，不是目的。
品牌經(jīng)營(yíng)和經(jīng)營(yíng)品牌我是這樣區(qū)分和功能定義的。
這兩個(gè)詞一定要清晰界定后才能進(jìn)行品牌的建立。
舉個(gè)行業(yè)例子。，保健品的生命周期為什么很短
只有少數(shù)的或者幾個(gè)的保健品才存貨了十幾年，比如史玉柱開發(fā)的系列保健品。
很多保健品企業(yè)都是在圈錢，整個(gè)概念就打出一個(gè)品牌，廣宣，活動(dòng)等去推廣營(yíng)銷，他們的目的是圈錢，不管品牌的美譽(yù)度和生命長(zhǎng)度。
這樣的例子就是經(jīng)營(yíng)品牌
而史玉柱卻是品牌經(jīng)營(yíng)
總結(jié)。作為一個(gè)從事品牌建立的品牌人，要清楚你即將建立的品牌的生命周期和使命。一句話，這個(gè)品牌是圈錢的還是長(zhǎng)久百年基業(yè)的。
如果是圈錢的，那有圈錢的品牌建立和推廣方式。
如果是百年基業(yè)的，那就有另一種可持續(xù)發(fā)展的建立推廣方式
以前說的，只是一個(gè)品牌使命
下面開始，我們探討如何建立品牌
一、品牌的市場(chǎng)屬性界定
這個(gè)市場(chǎng)屬性界定有三個(gè)內(nèi)容
1、市場(chǎng)所在行業(yè)屬性主行業(yè)附屬行業(yè)延展行業(yè)
2、市場(chǎng)需求屬性必需消費(fèi)品或品質(zhì)消費(fèi)品禮品需求
3、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況和主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手
第一點(diǎn)，是看品牌所在的行業(yè)，及和行業(yè)有關(guān)的附屬產(chǎn)業(yè)，延展產(chǎn)業(yè)
這一點(diǎn)的目的是考慮品牌以后的擴(kuò)張和多品牌集團(tuán)化發(fā)展
這一點(diǎn)看似不重要，其實(shí)很重要�，F(xiàn)在很多名牌，都涉足很多產(chǎn)業(yè)。
LV。香奈兒從服飾到香水，到首飾，
這一點(diǎn)，是和品牌標(biāo)志的創(chuàng)意設(shè)計(jì)和品牌價(jià)值文化的提煉是有關(guān)聯(lián)的。
你設(shè)計(jì)的品牌標(biāo)志是狹窄的，還是泛泛的，是兼容的，還是區(qū)隔的。
你所定義和塑造的品牌價(jià)值文化是單一的，還是共融的。
李寧換標(biāo)了。
為什么換標(biāo)。表面上是覺得時(shí)代變了，消費(fèi)需求和欣賞力升級(jí)了，需要換標(biāo)，提升氣質(zhì)和形象。，
其實(shí)，核心的層面是李寧要多元化發(fā)展，要品牌延伸
這個(gè)例子就可以說明，在建立品牌之初，就應(yīng)該和企業(yè)高層尤其是董事長(zhǎng)董事局要探討品牌的未來走向和欲求涉足的產(chǎn)業(yè)。這樣，就能從品牌的戰(zhàn)略高度上全局上，去定位和設(shè)計(jì)一個(gè)品牌。包括標(biāo)志和價(jià)值文化體系
因此，要看市場(chǎng)所在的行業(yè)屬性，和其有關(guān)的附屬行業(yè)，也就是產(chǎn)業(yè)鏈，衍生產(chǎn)業(yè)鏈，這是很多企業(yè)做到一定程度后，都會(huì)首先考慮產(chǎn)業(yè)鏈全局化發(fā)展的問題。、在產(chǎn)業(yè)鏈穩(wěn)定后，才會(huì)去涉足其他的行業(yè)發(fā)展
產(chǎn)業(yè)鏈的關(guān)鍵點(diǎn)有幾個(gè)，原料產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)加工供應(yīng)流通服務(wù)咨詢管理
第二點(diǎn)，市場(chǎng)需求屬性必需消費(fèi)品或品質(zhì)消費(fèi)品禮品需求
這有幾個(gè)關(guān)鍵詞，
必須品品質(zhì)消費(fèi)品和禮品需求
要看這個(gè)新品新品的功能屬性，一句話，產(chǎn)品到底是干嘛的
大家都會(huì)經(jīng)常去商超，不知道大家有沒有注意到。在商超里或者其他流通渠道里必須品品質(zhì)消費(fèi)品和禮品需求的現(xiàn)象是不一樣的
必需品也就是生理需求水啊，米啊，面啊，油啊，等等
品質(zhì)消費(fèi)品那就是在生理需求滿足基礎(chǔ)上，因?yàn)橄M(fèi)能力足，而產(chǎn)生的升級(jí)消費(fèi)需求
比如，奢侈品或者消費(fèi)高端飲品高端服飾等等
禮品需求類別的，就是過節(jié)送禮辦事送禮的需求品。
說完這些定義之后。下面說在商超里到底有什么現(xiàn)象呢
必需品。包裝上，很簡(jiǎn)單明了，不花哨，甚至包材上成本很低。，一切是實(shí)際實(shí)用，便利便捷為主。
包裝材質(zhì)成本高那價(jià)格就高了。，這可是百姓生活必需品啊。百姓對(duì)必需品的價(jià)格極其敏感。現(xiàn)在同類現(xiàn)象很嚴(yán)重，甚至可替代產(chǎn)品現(xiàn)象也很嚴(yán)重。你價(jià)格高一點(diǎn)，人家就不買單，就轉(zhuǎn)為消費(fèi)其他品牌或者替代品
品牌設(shè)計(jì)師，一定要認(rèn)識(shí)到這個(gè)很普通很細(xì)微的細(xì)節(jié)。
品質(zhì)消費(fèi)品在包裝上很舍得下功夫，
在概念上也花哨
禮品需求類產(chǎn)品或者產(chǎn)品線更高于品質(zhì)消費(fèi)品，因?yàn)槭撬投Y嘛。面子
禮品消費(fèi)品更概念化和包材奢侈化
說完了市場(chǎng)需求屬性，下面說最后一個(gè)屬性也就是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)屬性
3、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況和主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手
這一點(diǎn)上主要就是市場(chǎng)調(diào)研了。
在拿到細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)后，就能知道市場(chǎng)的格局。
在這個(gè)環(huán)節(jié)，就是品牌人和企業(yè)高層一起研究和探討的環(huán)節(jié)。
根據(jù)市場(chǎng)的數(shù)據(jù)和競(jìng)爭(zhēng)激烈程度，這個(gè)時(shí)候要進(jìn)行一個(gè)決策
同類市場(chǎng)還是區(qū)隔市場(chǎng)
這個(gè)決策往往很痛苦。
采用哪一個(gè)策略都各有利弊。但關(guān)鍵是要看企業(yè)的綜合資源實(shí)力。利弊權(quán)衡分析。最后做出一個(gè)決策
同類市場(chǎng)，好處是，市場(chǎng)上已經(jīng)被別人炒作很火了。消費(fèi)者認(rèn)可市場(chǎng)需求了。、這就節(jié)省了消費(fèi)觀念引導(dǎo)的成本費(fèi)用
不利的地方是，競(jìng)爭(zhēng)太激烈，需求分流太嚴(yán)重。
采用區(qū)隔市場(chǎng)，這個(gè)區(qū)隔如何去區(qū)隔，第一點(diǎn)是從產(chǎn)品功能屬性上，即使你的產(chǎn)品功能和同類市場(chǎng)上得產(chǎn)品一樣，但可以研發(fā)相似的產(chǎn)品，多一些優(yōu)勢(shì)的功能嘛
第二點(diǎn)是從服務(wù)上去區(qū)隔。從使用或者增值服務(wù)等等來區(qū)隔市場(chǎng)�？傊蛣e人不一樣。這樣才能做到區(qū)隔
以上是第一個(gè)話題，一、品牌的市場(chǎng)屬性界定講到這里，就完畢
下面是第二個(gè)話題。一、品牌的結(jié)構(gòu)和延展界定
1、多品牌戰(zhàn)略母品牌子品牌
2、單一品牌戰(zhàn)略
基于第一個(gè)話題，企業(yè)已經(jīng)找到了市場(chǎng)。下面就是品牌規(guī)劃層面上了
品牌的結(jié)構(gòu)和邏輯要搞清楚。
給大家看一段文字
構(gòu)建清晰的品牌結(jié)構(gòu)
M公司是經(jīng)營(yíng)快消品的食品企業(yè)，研、產(chǎn)、銷一體經(jīng)營(yíng)。粗纖維飲品、果汁飲品、海鮮即食食品和有機(jī)玉米深加工食品加起來總計(jì)約有三十多個(gè)品牌名稱。品牌數(shù)量繁多，品牌結(jié)構(gòu)和層次混亂不清。多一個(gè)品牌，就會(huì)多占用企業(yè)的資源。在營(yíng)銷上造成品牌推廣資金分流，導(dǎo)致每個(gè)單品都得不到足夠多的資金支持。
企業(yè)采用多品牌營(yíng)銷，是分散營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)和增加市場(chǎng)份額機(jī)會(huì)，這是營(yíng)銷戰(zhàn)略常見的一種方式。不過，如果品牌沒有清晰的結(jié)構(gòu)層次，就會(huì)造成品牌之間互相產(chǎn)生斥力，互相爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，此長(zhǎng)彼消，整體上呈現(xiàn)出營(yíng)銷滯力。
實(shí)施多品牌戰(zhàn)略，首要問題是解決主品牌和子品牌的邏輯關(guān)系。
1、沿用企業(yè)的品牌名稱作為產(chǎn)品的主導(dǎo)品牌。每個(gè)產(chǎn)品類別冠以主品牌來進(jìn)行營(yíng)銷。每個(gè)產(chǎn)品類別再根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分人群或產(chǎn)品的包裝、口味、原料等因素衍生出子品牌。
2、脫離企業(yè)品牌名稱范圍，依據(jù)產(chǎn)品類別，重心塑造各產(chǎn)品的主品牌形象。然后每個(gè)產(chǎn)品類別再根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分人群或產(chǎn)品的包裝、口味、原料等因素衍生出子品牌。
這段文字里面是我寫過的一個(gè)文章里面的話。里面提到多品牌策略的問題
企業(yè)要決策是做單一品牌所有資源調(diào)動(dòng)都為一個(gè)品牌服務(wù)，還是要多品牌去搶占市場(chǎng)。
單一品牌，在市場(chǎng)上的機(jī)會(huì)，太少。機(jī)會(huì)成本大。
多品牌，在市場(chǎng)上的機(jī)會(huì)。多。，機(jī)會(huì)成本小。
寶潔，多品牌策略。海飛絲，飄柔等等。一個(gè)洗發(fā)水，就那么多子品牌。這是典型的多品牌搶占市場(chǎng)份額的例子
很多企業(yè)都采用多品牌。，這是風(fēng)險(xiǎn)對(duì)沖，和概率均衡問題，學(xué)過統(tǒng)計(jì)學(xué)，就會(huì)知道
恒安集團(tuán)是母公司，到現(xiàn)在我才知道心心相印是他做的。還有很多子品牌。
到底是采用多品還是單品，這是企業(yè)根據(jù)自身資源和市場(chǎng)目標(biāo)決策的
LV
國(guó)際大牌子，很多都是單品牌，汽車行業(yè)和某些除外，
如果決策單一品牌，那么OK。就涉及不到品牌邏輯和結(jié)構(gòu)問題
如果多品牌必須要考慮結(jié)構(gòu)和邏輯問題，誰(shuí)主導(dǎo)，誰(shuí)輔助，誰(shuí)替補(bǔ)或者大家平等，又或者是誰(shuí)搶占1，誰(shuí)搶占2，誰(shuí)搶占3.總之，要分工明確。和員工一樣，管理品牌，就是管理員工，要有品牌崗位職責(zé)和責(zé)權(quán)利分清
寶潔采取的是飄柔搶占去屑市場(chǎng)海飛絲搶占柔順，不一定準(zhǔn)確啊，但就是這個(gè)意思。
還有一種結(jié)構(gòu)就是母品牌和子品牌
母品牌，比如寶潔子品牌就是寶潔寶寶潔貝等等。
一般母子品牌的品牌名稱中都有重負(fù)字體。
對(duì)，細(xì)分人群。有細(xì)分人群，才有不同的包裝
這也是下面一會(huì)要講到的，
還有一種母子品牌在字面上是沒有關(guān)聯(lián)的，只是在結(jié)構(gòu)和功能范疇上有關(guān)聯(lián)。
下面是第三個(gè)話題。
一、品牌的定位
1、層次定位
2、目標(biāo)群體定位
品牌的定位
第一點(diǎn)是層次定位，這個(gè)層次，就是市場(chǎng)的高端，中端，低端的意思。
大多市場(chǎng)都有高中低之分。
至于選擇哪一個(gè)層次市場(chǎng)，也直接關(guān)乎市場(chǎng)建設(shè)的難易問題，和市場(chǎng)營(yíng)銷有關(guān)聯(lián)。
具體怎么決策，還是要看企業(yè)的資源，和市場(chǎng)目標(biāo)，等等。
第二點(diǎn)是目標(biāo)群體定位i，是定位于男人世界，還是女性群體，還是老人，小孩，或者是復(fù)合群體。
第四個(gè)話題，就是品牌的價(jià)值體系
品牌有三個(gè)價(jià)值，首要功能價(jià)值
體驗(yàn)價(jià)值情感價(jià)值
這三個(gè)價(jià)值一個(gè)比一個(gè)高級(jí)態(tài)和共鳴情感化
很多品牌的價(jià)值體系是不完全的。有的采用復(fù)合價(jià)值訴求，有的采取單一價(jià)值訴求
寶馬一直訴求舒適樂趣
這是體驗(yàn)價(jià)值
體驗(yàn)價(jià)值和情感價(jià)值在很多情況下，很難分清。
奔馳訴求尊貴大氣這是情感價(jià)值
體驗(yàn)價(jià)值只需要廣宣的，但更重要的是你廣宣的這個(gè)體驗(yàn)價(jià)值訴求在消費(fèi)者實(shí)際使用體驗(yàn)中有沒有感覺到這個(gè)訴求。如果感覺到了，那么策劃成功了。如果感覺不到，那么很失望。
制定出價(jià)值體系，這個(gè)核心價(jià)值是不變的，相對(duì)于廣告主題。，是十幾年，幾十年，百年，不變得。
廣告主題的制定就是從價(jià)值體系里面濃縮的，或者就是價(jià)值的某一句話。就應(yīng)該這樣，不能光制定好價(jià)值體系，放在文件里，電腦里。然后，廣告主題卻又是另一個(gè)說辭和理念，那廣宣了幾十年，。別人不會(huì)知道你的價(jià)值是什么。制定了價(jià)值就要通過廣宣去傳播，所以說，廣宣主題是多變的，是帶著任務(wù)而改變的。
一般廣宣主題的制定是先訴求功能價(jià)值，必須的，你第一要告訴你的產(chǎn)品是干嘛的。有什么利益。
第二階段是訴求體驗(yàn)價(jià)值附帶品牌文化
第三階段是訴求情感價(jià)值附帶品牌文化深度延展。，
這是廣宣。還有一點(diǎn)就是活動(dòng)�；顒�(dòng)是互動(dòng)的作用。先不說活動(dòng)的銷售功能�；顒�(dòng)是讓顧客體驗(yàn)和感知品牌價(jià)值品牌文化最好的溝通。制定了價(jià)值，也喊出了口號(hào)，那要實(shí)際行動(dòng)做出來啊，那就是活動(dòng)。
本來這一個(gè)環(huán)節(jié)沒有廣宣和活動(dòng)，只是說到這，就帶出來了
第五個(gè)話題品牌的文化體系
先有價(jià)值，后有文化。
品牌核心價(jià)值——美樂，給家更多。
品牌情感價(jià)值——健康美樂，呵護(hù)更多。
品牌廣告標(biāo)語(yǔ)——美樂，給家更多。
品牌推廣主題——健康美樂，呵護(hù)更多。
品牌文化體系——美樂，關(guān)愛更多。﹙軟文或形象廣告或終端物料﹚
美樂，呵護(hù)更多。﹙軟文或形象廣告或終端物料﹚
美樂，健康更多。﹙軟文或形象廣告或終端物料﹚
美樂，快樂更多。﹙軟文或形象廣告或終端物料﹚
美樂，幸福更多。﹙軟文或形象廣告或終端物料﹚
美樂，驚喜更多。﹙軟文或形象廣告或終端物料﹚
美樂，幸運(yùn)更多。﹙軟文或形象廣告或終端物料﹚
美樂，童趣更多。﹙軟文或形象廣告或終端物料﹚
美樂，服務(wù)更多。﹙軟文或形象廣告或終端物料﹚
美樂，專業(yè)更多。﹙軟文或形象廣告或終端物料﹚
美樂，便利更多。﹙軟文或形象廣告或終端物料﹚
美樂，微笑更多。﹙軟文或形象廣告或終端物料﹚
美樂，超值更多。﹙軟文或形象廣告或終端物料﹚
美樂，舒適更多。﹙軟文或形象廣告或終端物料﹚
美樂，安全更多。﹙軟文或形象廣告或終端物料﹚
美樂，美好更多。﹙軟文或形象廣告或終端物料﹚
美樂，想象更多。﹙軟文或形象廣告或終端物料﹚
這就是品牌價(jià)值和品牌文化的關(guān)聯(lián)。
品牌文化一定是系列的，是在宣傳上系列的去推廣。
在品牌文化廣宣之后，告知之后，用什么來證明呢。如何來承接呢，。一個(gè)子，活動(dòng)
舉個(gè)例子。昨天，打出
美樂，超值更多的品牌文化或者廣告主題
那今天，我就要做個(gè)會(huì)員返利或者會(huì)員積分換禮的活動(dòng)來證明和詮釋我的品牌文化。
美樂，想象更多。廣宣之后。我就要做一個(gè)兒童想象力大賽的活動(dòng)。
以此類推。做品牌，就是做人。人，有人格，品牌也有品格。說到就要做到。昨天說，今天就去做。
第六個(gè)話題
六、品牌的識(shí)別個(gè)性體系
1、品牌標(biāo)志
2、品牌標(biāo)準(zhǔn)字
3、品牌標(biāo)準(zhǔn)色
4、品牌吉祥物或者品牌輔助圖形元素
5、品牌的風(fēng)格青春或經(jīng)典或穩(wěn)重或古典
6、品牌的個(gè)性主張顏色運(yùn)用形象延展風(fēng)格或者訴求個(gè)性理念或品推語(yǔ)
品牌價(jià)值和文化體系出來之后，就是品牌識(shí)別個(gè)性體系。
也就是品牌設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)。
品牌標(biāo)志的創(chuàng)意設(shè)計(jì)要從戰(zhàn)略高度戰(zhàn)略定位，全局氣質(zhì)和品質(zhì)把握上，去創(chuàng)意思考。、也就是前面講到的，市場(chǎng)，環(huán)境，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)延展等屬性
這個(gè)品牌設(shè)計(jì)階段我就不多講述了。